逆天了!這家從不打廣告的店,竟然靠帶著顧客瞎玩年入750億,5天就開一家分店!

吞吐大荒 2017-10-5 1143


哪家實體店可以拍著胸脯說:我們不怕電商?

兩個月前,“一代鞋王”百麗賤賣退市,去年,世界的500強的沃爾瑪對外宣布將在全球范圍內關閉269家店鋪,瑪莎百貨關閉中國所有門店......

總之,不管是稱霸一方的地頭蛇一家接一家的關店,還是偏安一隅的小商鋪清倉大甩賣,誰都沒躲過實體店已死這個魔咒。

但今天我們要講的一家奇葩的體育用品公司,不僅不務正業,簡直把實體店玩兒出花來。

這家店搞得很像一個健身房,店面大到可怕,店員上班就一件事兒——帶著顧客玩。

在店里,他們帶著顧客一起練瑜伽。

打羽毛球,跑步,更夸張的還有打高爾夫的。

想買自行車,先來體驗超嗨的單車試騎。

本來只想來挑個球鞋,沒想到跟一幫店員踢了場足球比賽。

最奇葩的是,這家店跟Nike、Adidas這類的購物體驗非常不同,這種讓人高潮迭起的購物體驗,并不需要什么高昂的花銷,反而價格便宜到驚人,而且是令人驚嘆低價!

14塊錢的沙灘鞋、29塊錢的內褲游泳衣、49元的速干衣、59元的輕量級背包......

這家奇葩的公司就是迪卡儂,從最初1976年法國一家銷售體育休閑用品的小超市,40年居然能做到年銷售額超700億,在全球28個國家開展業務,總共擁有1176個門店,中國區已有230家門店,是體育界的當之無愧的“宜家”。

今天,我們聊一聊這家逆勢而上的店,不好好賣體育用品,到底想干啥——

反其道而行,為節約成本,

這家公司就像一個家境貧寒的主婦。

迪卡儂最顯著的一個特點就是——摳,為了省錢,這家開了40年的大公司不但沒有一點法國的貴族氣質,而且摳的連家庭主婦都自愧不如,創哥先從它的這些奇葩舉動說起。

1. 包裝毫無逼格,買鞋連鞋盒都不給。

雖然不指望迪卡儂做得像星巴克一樣,一個咖啡杯就成為朋友圈里的裝x利器。但至少也要像耐克、阿迪一樣至少有個像樣的盒子吧。這些在迪卡儂通通沒有。

一個瑜伽墊外加一個背包,直接一個塑料袋裝好就寄來了。

買一雙鞋,還是直接套個連logo都沒有塑料帶,比無印良品還極簡。

2. 廣告商最頭疼的客戶,一條廣告也不買!

跟國產品牌和耐克阿迪瘋狂砸錢做廣告不同,廣告公司根本賺不到迪卡儂這個“吝嗇鬼”的錢。

耐克為了紀念Air Max 30 周年,把李宇春,王俊凱拉來刷屏,阿迪也不手軟,直接拍大腿說,到2020年之前,我們的廣告費還要再花55億人民幣!

而迪卡儂為省錢,廣告費用只占營業額的1%。過去13年,迪卡儂一次也沒有在大中華區贊助體育賽事,也不邀請明星代言,甚至對媒體都是愛答不理的態度。

店里根本找不到廣告牌,別人家悄悄把價格貼在鞋底,迪卡儂放眼望去,最醒目的永遠是黃底黑字的價簽。

店外好歹請個代言人打個廣告撐門面吧,人家照樣不打,畫風依舊簡單到不能再簡單。

3. 開大店,不進黃金商圈

黃金商業圈,因為人流量大,能夠帶來高額利潤,各大商家都為了搶一個風水寶地擠破了頭,可迪卡儂偏偏不選這里,一副與世無爭的樣子:你們擠去吧,反正我摳。

迪卡儂目前在中國有204家店,這個數字還在增加,這些店基本上都遠離大型商業中心,為了降低成本,選擇交通便利的郊區,一般迪卡儂會選擇簽長約,而且一次就簽20年。

就連在場地裝修上,也以藍色調為主,在保證整潔雅觀的基礎上,裝修的錢是能省則省啊!

這家店真的這么差錢嗎? 原來,這家店花錢也有一個奇葩的原則——六親不認,只認用戶。

“厚顏無恥”的低價

每一個零售巨頭的誕生,都以價格破壞者的形象出現。迪卡儂的價格,是我們過了大半輩子苦日子的爸媽都覺得便宜的店。

這個便宜還跟淘寶上的那種山寨貨不同,迪卡儂的便宜是能讓你用低價買到一件產品之后,回去用一用還能覺得這個質量過得去的那一種,堪稱是運動界的優衣庫。

比如鎮店神器抓絨衣,49塊9,價格驚人但是質量很硬。雖然丑是丑了點,但其保暖程度堪稱戶外生存的神衣。不夸張的說,市面上千元以內的產品,都鮮少能有與之抗衡的。

迪卡儂擴張了之后,產品的質檢標準依舊是遵循著歐盟的標準來執行。歐洲標準是世界上最嚴格的標準之一,這給了人一種強大的安全感,也是許多入門愛好者偏愛迪卡儂的原因:在這個價錢范圍下,你知道它不能對標奢侈品,但你同時也清楚它再差也差不到哪兒去。

為了把性價比做到極致,迪卡儂干脆直接搞了一套高度垂直的供應鏈出來。迪卡儂控制了產業鏈兩端,也就是在全球采購原材料之后,自己設計自己加工自己賣,實現沒有中間商賺差價。

在賣場內,雖然有60多項運動種類、超過35000種運動產品,但90%的產品都來自迪卡儂旗下自有的運動品牌。在整個產業鏈中,每一個環節都成為了節減成本的地方。

不僅控制了成本,而且使他們能夠掌握消費者的第一手信息,設計辦公室就設在了門店的樓上,設計師站起來喝杯茶的功夫,觀察著樓下玩兒的正嗨的顧客的行為模式和反應,沒準就靈感擋不住,設計出更實用的產品。

堅持低價,而且是“厚顏無恥”的低價,高性價比是核心競爭力。

不花錢的健身房,

把用戶放在首位,才能逆勢崛起。

最后,我們再來聊聊這個家庭主婦心態的公司究竟把剩下的錢都花哪兒了——兩個字:體驗。

迪卡儂實在不是一個正經的大型運動超市,為了讓顧客感受到高潮迭起的購物體驗,花錢就絕對沒有一點手軟。

迪卡儂的員工,不僅很多都是高價聘請,而且一個個任性到不行,別人家店員的工作一般是要推銷產品,但迪卡儂店員的主要任務,就是培訓和陪玩。

比如,在上海有家迪卡儂,如果你碰見高爾夫球區,有店員正在向顧客示范揮桿的正確姿勢,那不用質疑這個人的能力,他是部門經理,可另一個身份就是老撾前高爾夫球國家隊隊員。

迪卡儂的店員大多都有專業運動員訓練或從業經歷,你可以在迪卡儂免費學任何你想要學的運動,也可以找到專業的人士咨詢動作技巧,甚至還可以和店員一起做瑜伽。

這樣貼心的舉動,可以說讓很多運動小白都能愛上運動了,連去健身房請私教的前都省了。

迪卡儂讓顧客如魚得水,導購只有你招呼時才會出現,試5件衣服一件不買也沒人給你臉色,沒準還能拽著你打一場球。

為了讓顧客體驗的更盡興,迪卡儂還砸錢干了件事兒:擴店!

雖然不請代言也不打廣告,可迪卡儂除了品類多到嚇人,而且店面賊大,隨隨便便一個店就有4000多個平方,市中心小一點的賣場也有1500個平方,店里到處都是方便試鞋的跑道。

所以除了喪心病狂的性價比,這套深度體驗式來俘獲你的心。什么意思呢?就是說:我就把所有的產品開放在那里,買不買無所謂,隨便你體驗。

在雙休日的時候去迪卡儂里面逛一圈,就更像是一家不好好賣貨的休閑場所,有人帶著VR設備模擬露營。

有小朋友騎著滑板車,因為地方足夠大,完全不用擔心安全問題。

甚至為了展示馬術裝備,有時候這家店會找來一匹真馬讓顧客感受。

它最厲害能做到什么程度呢?室內的小型足球場什么的還不夠,許多迪卡儂的商場還配有免費的室外籃球場和輪滑場地。

你沒看錯,就是這么大

摳門到省掉包裝,不擠黃金地段,逼瘋廣告商的迪卡儂,就像傻大款一樣鼓勵所有人來試試他們的產品,輪滑區有保護顧客的欄桿,戶外區有人工草坪,這些帶來的損耗率讓多少傳統賣場肉疼,但迪卡儂認為這才叫把錢花在刀刃上。

大批實體店被電商擠得生意大跌甚至關門大吉,迪卡儂卻從來不缺顧客,40年如一日的保持著吸引力。

時代淘汰的不是實體經濟,而是不人性化的實體經濟。

也許這些反常規的做法,

看起來又笨又蠢,

可還有什么比滿足用戶的體驗,

更理所應當呢?


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